高东旭:东方甄选或为新东方转型核心业务

  中新经纬7月29日电 题:东方甄选或为新东方转型核心业务

  作者 高东旭 中娱智库创始人兼首席分析师

  近日,新东方发布截至5月31日的2022财年第四财季财报,其中显示,新东方第四财季营收为5.24亿美元,同比下降56.8%;经营亏损为1.056亿美元,同比扩大3.2%。财报称,净营收下跌主要原因是终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

  与此同时,新东方第四财季经营成本及开支为6.29亿美元,同比下降52.1%。笔者在看懂小程序上表示,下降的主要原因在于,过去一个财年新东方重组导致设施以及员工人数有所下降。不过,硬性成本的减少也是新东方在业务转型过程中的一个必然现象。

  实际上,新东方第四财季财报的相关数据,以及2021财年全年的业绩表现都反映出了“双减”政策落地对于新东方业务的巨大打击。在此背景下,新东方开始尝试业务转型,而目前来看,东方甄选无疑是新东方重要的转型方向。

  新东方在2021年就已经开始尝试东方甄选这一新兴业务,新东方董事会执行主席俞敏洪也加入到带货直播中,但因为种种客观原因,东方甄选并未形成很大突破。在经历了一个漫长周期的不断积累后。2022年6月份,凭借董宇辉的火爆出圈,东方甄选直播间迅速积累了两千多万粉丝,直播业务取得了显著进展。

  但值得注意的是,新东方的东方甄选及其电商直播未来的发展仍需要解决以下几方面的问题。第一,“人货场”三要素下,主播是核心的稳定因素。如何更好地绑定包括董宇辉在内的几个重要主播,以及相关账号的矩阵,需要管理团队提供合理的利益分配机制。

  第二,主播的所谓个人魅力固然会对产品销售造成一定影响,但真正让用户买单的最终还是回归到产品本身。因此,做好品控是东方甄选团队应该把握的核心问题。

  第三,数据显示,东方甄选的涨粉速度以及直播间的最高峰值等均在下降。直播间的运营团队需要充分利用好矩阵账号,持续承接平台带来的流量,不断提高变现能力。

  总体来看,东方甄选是新东方业务转型较为成功的一个方向,也是新东方教育的一个全新品牌,并且这一品牌目前的社会关注度非常可观。如何利用东方甄选这类收获广泛认可的变现渠道,去反哺新东方其他相关的传统业务,也十分值得市场注意。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡 实习生 周思静